(旅游资讯）入境旅游营销和对外文化交流的融合与创新

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近日，中华人民共和国文化旅游部发布了《2018年文化旅游发展统计公报》。

其中，三大旅游市场表现如下:【/s2/】国内游客数量增长10.8%，入境游客数量增长1.2%，出境游客数量增长14.7%。

其中，与港澳台的文化旅游交流除了描述大型文化活动和机制外，还涉及文化旅游交流的规模。主线是讲好中国故事，提升春节期间文化交流的品牌形象。2018年，快乐春节在全球130个国家和地区的400多个城市举办了近2000场活动。全年经文化系统批准的对外文化交流项目3383个，参加人数66734人；490个港澳文化交流项目，11411人参加；共有311个文化交流项目，3642人参加。

想了想，可以看出以下几点:

第一，入境游客数量仅增长1.2%！还在犹豫，助力。

第二，对外文化交流规模巨大。

再次，在统计学上，入境旅游指的是结果，对外文化交流指的是过程。未来两者应该是正相关的。

在体制调整、文化与旅游融合的背景下，对外文化传播和入境旅游宣传营销是“讲好中国故事”的两面，是相互联系、相互融合的，所以说几个切入点吧。

【/s2/】一、内容:对外文化交流和入境旅游宣传营销的内容。

毫无疑问，文化与旅游的融合极大地拓展了传播、宣传和营销的内容，丰富了内容资源，增加了旅游宣传和营销的场景感和体验感，扩大了文化交流的受众和兴趣。

2019年3月，山东省文化旅游厅组织全省10家博物馆赴日韩开展博物馆主题产品营销，通过展品现场展示、展品制作技巧展示、非遗项目体验等方式宣传山东博物馆形象和旅游产品，极大地加快了博物馆入境旅游产品化进程。可以说这也是一次成功的实践，初步呈现出文化旅游整合后传播营销内容的拓展。

几乎与此同时，位于韩国首尔的中国文化中心“海斯新篇章——2019韩国& middot中国山东文化年拉开帷幕，山东旅游图片展也吸引了众多韩国观众的目光。

文化传播和旅游营销是讲好中国故事的基础，可以说是相辅相成的。

与文化口的伙计聊天，询问入境旅游营销中的文化内容，我解释说，入境旅游宣传营销中的目的地文化内容是为了吸引海外游客而展示的。也就是说，看了你的节目，我想看看这个地方。或者说与文化传播相比，旅游宣传营销更“功利”；把节目内容和目的地结合的更紧密。

可以肯定地说，文化与旅游的融合，不仅意味着传播营销内容的1+1=2，还意味着在旅游营销中加入民间音乐表演和杂技表演；并不仅仅意味着在对外文化交流活动中可以发放旅游宣传册。

内容的拓展和丰富，既带来了一时的兴奋和繁荣，也暴露了事物发展初期的简单罗列和叠加。旅游展会上展示的无形产品，好像是在农贸市场。

丰富的内容资源并不丰富优质的内容。

即使在制度调整之前，对外文化交流和入境旅游营销还没有形成良好的内容生产机制，同时也存在内容老化的问题。数量的简单叠加并不意味着高质量内容的相应增加。巧妇难为无米之炊，优质内容建设是对外文化交流和入境旅游营销的首要工作，尤其是内容制作机制和专业团队建设。

从操作层面来说，视觉中国事件后，国内许多景点和目的地旅游管理机构意识到，没有版权的图片库和视频库用于传播和营销。在展览、促销、广告等营销活动中。，在网上随意搜索几张图片，或者选择几张图片用于几年前甚至十几年前的摄影比赛作品，都是大概率的。视觉中国事件的平息并不意味着未来此类诉讼的消失或减少。

2020年，将有相当数量的旅游宣传营销和文化传播内容项目产生、产生、转化和优化。机构调整完成后，应该是各级文化旅游机构了解业务、起死回生、放慢脚步的第一个领域。

二.渠道:对外文化交流和入境旅游宣传营销的渠道。

《统计公报》也提到:“加强海外文化旅游机构体系建设，在拉脱维亚和摩洛哥开设中国文化中心，使中国文化中心在全球总数达到37个”。

不久前，我参观了首尔的中国文化中心。图书馆里有大量的韩国华人旅游书籍，小剧场里有华人非遗表演。韩国人在这里学中文，学书法，看汉剧。在一个旅游行业眼里，这是一个中国旅游营销宣传中心，也是一个入境旅游宣传营销渠道。根据《统计公报》的数据，现在全球有37个这样的渠道，印象非常深刻。

长期以来，各省入境旅游营销的套路是三轴:旅游会展、推介会、广告、稀有通道建设、机制建设、制度建设。

自2016年起，山东省实施《境外合作渠道管理办法》，将主要客源国和地区的旅行社发展为目的地宣传营销渠道，以旅行社为主要渠道宣传营销目的地的形象和产品。2019年，山东将把宣传营销渠道从旅行社拓展到文化机构、航空/公司、船务公司、媒体机构、营销机构、教育机构、研究(游学)机构等企业或组织以及其他专业协会。因此，2019年渠道总数达到155个，包括文化机构、协会和教育机构等58个渠道。依托这样的渠道体系，不仅可以将入境旅游宣传营销常规化，还可以开展大量的对外文化交流活动，将文化交流活动渗透到旅游营销渠道中，增强渠道的活力和功能。

自2018年起，山东省开始利用海外孔子学院、孔子学院、汉语考试机构、网络孔子学院等教育文化渠道，宣传和营销山东的文化旅游资源，并尝试进行渠道管理。像泰国普吉的孔子学院，营销宣传效果日益显现。

无论是文化交流还是旅游推广营销，最好的渠道是人，尤其是在社交网络时代。从2018年开始，山东省实施了“孔子旅游大使”计划:

一是在海外文化交流和旅游推广的主要国家和地区，选拔为传播中华文化和山东文化旅游资源做出突出贡献的文化、旅游、教育等行业精英代表，授予“孔子旅游大使”称号和“孔子旅游大使”证书，以其在所在国家和地区的权威性和影响力，大力推广中华文化和山东文化旅游资源。

二是构建目的地营销培训机制，培养“孔子旅游专家”(2018年前“山东旅游专家”)。通过在山东主要旅游国家和地区实施线上线下培训活动，鼓励旅游国家和地区的导游、领队、销售等旅游行业业务人员参加培训，通过相应考试的，授予“孔子旅游专家”证书(讲述中国的故事——冯其卿平谈五十二)。

第三，通过海外文化机构、社团、教育机构、旅游机构、孔子学院、营销传播机构等。，爱中华文化的人被动员线上线下了解中华文化和山东文化旅游资源，并通过线下、线上或手机应用考试，通过考试获得“孔子旅游使者”证书。这个覆盖文化、旅游、教育等领域的金字塔渠道，背后是数量几乎相同的Facebook、Twitter等社交媒体渠道，可以达到非常可观的传播效果。

当然，媒体传播组织和社交媒体也是文化交流和旅游营销渠道体系的重要组成部分。

文化传播和旅游宣传营销渠道建设的重点是正规化和常驻化。未来渠道的精准化和交叉利用，以及渠道的系统化建设和管理，都是难点和痛点。

三.途径:对外文化传播和入境旅游宣传营销。

在同一个旅游展览会上，当其他展台堆满了令人眼花缭乱的宣传材料和文化创意产品时，韩国展台排起了长队。场景简直就是透明玻璃上的游客画像，加上手机互动。

无论是文化交流还是旅游营销，其方式一定要通俗易懂甚至简单；这种方式大部分要在原有的基础上进行改革；文化表达越深刻，方式可能越简单；这种方式很有趣，很有体验性，可以更好的体验。

德国海森的同事，用简单的身体投影展示海森的文化资源。这种方式很容易让人想起中国的皮影戏。文化交流和旅游营销的方式应该或必须是创造性的。

恐怕很少有中国年轻人能听懂鲁剧的演唱。在山东青岛举行的汉莎旅游中心推介会上，欧洲游客对穿上服装、体验几个人物很感兴趣。文化兴趣和个人经历是重点。

中国山东剪纸有三个场景:一个是剪一张人像剪纸；二是拟人化中国文化；第三，剪一张二维码剪纸。旅游营销和文化交流应转化为人格化、趣味化和科技化。

澳洲人有兴趣做很多山东人不知道的“过门笔记”吗？学书法，写很多中国人不知道的“居”，可以感兴趣吗？似乎完全有可能。这些旅游产品最初是文化交流和旅游营销的方式。

大型文化表演、非遗表演、民间技艺、民间艺术等。，大多是文化传播和旅游宣传营销的素材。只有通过各种方式和形式的转化，才能成为一种具有传播和营销价值的方式。

四.模式:对外文化传播和入境旅游宣传营销的模式。

2019年阿拉伯国际旅游展览会(atm)是中东和泛阿拉伯地区一年一度的大型旅游展览会，是世界第三大旅游展览会，也是典型的旅游b2b展览会。展馆中的大多数目的地(国家和地区)展区都像印度尼西亚和迪拜展区。目的地机构(国家或地区)搭建平台，目的地(省、地区或城市)、目的地产品供应商、旅行社、航空公司/航空公司/运输等企业唱。展区的每个摊位都是小型b2b

到目前为止，我国入境旅游营销还没有形成一个系统稳定的模式。一个典型的现象是，在海外大型旅游展会的中国展区，很少看到中国大型旅行社和ota的影子，更谈不上目的地入境商务链的结合。除了显性的旅游会展，入境旅游宣传营销在宏观层面也处于“散打”的态势。

国家、省市、目的地供应商、旅行社、协会等不同层次的目的地之间的营销关系是怎样的？这是下一个文件。我们一起做吧？还是你拿点钱，我拿点钱在旅游展会上摆摊，或者联合投放目的地广告？

这种模式关系肯定不是被管理的简单层级和管理那么简单。

一个相对孤立的营销项目或活动就像一朵接一朵的浪花。如果浪花下没有丰沛的河流，那么浪花就是“一杯水”，稍纵即逝。

总之，构建入境旅游宣传营销和对外文化传播体系势在必行！

文化旅游一体化的大趋势一方面大大增加了系统建设的难度，另一方面也大大增加了系统的动能。

该系统包括:

【/s2/】内容建设:【/s2/】比如山东秧歌表演和宣传片形成图片库、视频库、文化交流模块库等等。

【/s2/】渠道建设:【/s2/】包括组织渠道、场所渠道、沟通渠道、人际渠道的建设。

模式构建:比如如何让外国观众体验山东秧歌。

【/s2/】模式建设:【/s2/】如日本经常在新加坡大型商场租赁中庭部分，组织日本文化机构进行传统节目，邀请新加坡人实地体验非物质文化遗产项目，赠送各种文化创意纪念品，派发旅游宣传册和产品手册，邀请新加坡合作旅行社(经销商)设立摊位现场销售旅游线路，日本目的地产品供应商现场咨询答疑等。请注意，【/s2/】所谓的模式不同于在旅游摊位上加一个二胡表演[/s2/】。

客户系统:营销客户和交换客户管理和it系统。

如果是，那就是“喷”下的“大河”。

在最高机构的大厅里，有一首巨大的《黄河颂》。河水向东流，波涛滚滚。

编辑闫实习生编辑